TolenoDesign*Blog

Un marchio deve assolvere alla funzione di contrassegno atto a identificare agli occhi dei consumatori i prodotti o i servizi di una impresa e a distinguerli da quelli analoghi o affini di altre imprese. Tale capacità distintiva corrisponde a uno dei principali requisiti di validità di un marchio previsti dalla legge e di essa occorre tener conto ogni volta si proceda all’ideazione di un nuovo segno distintivo. Per favorire il miglior successo di un nuovo marchio anche da un punto di vista commerciale si cerca, nella sua ideazione, di conferire ad esso oltre alla predetta capacità distintiva altre qualità quali quelle di essere semplice, attraente, facile da riconoscere, da pronunciare, da imprimersi nella memoria del pubblico, etc.
Inoltre, tenuto conto che al consumatore interessa distinguere un prodotto dall’altro principalmente in relazione alle sue caratteristiche e qualità, si cerca spesso di affidare al marchio anche una funzione per così dire “pubblicitaria” del prodotto o servizio contrassegnato, vale a dire evocatrice, in qualche misura e in modo più o meno suggestivo, delle sue qualità. Anche se frequentemente il titolare del marchio attribuisce importanza primaria a tale funzione “pubblicitaria” essa non può essere implementata in modo indiscriminato, potendo la medesima, se non realizzata oculatamente, risultare incompatibile con la suddetta capacità distintiva richiesta dalla legge. Tuttavia nella pratica sovente si verifica che chi è preposto all’ideazione di un nuovo marchio abbia più presente i suoi requisiti di carattere commerciale che non quelli di carattere tecnico-legale. Ciò spiega perchè il cimitero dei marchi sia tanto affollato da marchi aventi funzione meramente descrittiva dei prodotti o servizi contrassegnati, vale a dire da marchi che, quanto alla loro validità legale, risultano nati morti. Naturalmente il carattere distintivo di un marchio può essere presente in maggior o minor misura. Infatti quanto più il marchio è improntato ad arbitrarietà e fantasia, non risulta descrittivo delle caratteristiche del prodotto e si differenzia dai marchi anteriori dello stesso settore merceologico, tanto più spiccato risulta il suo carattere distintivo. Viceversa se la sua funzione si riduce ad essere meramente descrittiva o gli scostamenti dai marchi anteriori risultano così lievi da renderlo confondibile con gli stessi, la sua capacità distintiva, e quindi anche la sua validità, viene a mancare.

La brochure: come farla e farla durare
La davamo per spacciata con l’arrivo del web, invece si è dimostrata insostituibile. Un classico della ‘marketing literature’ che però molti continuano a sbagliare. Vediamo quali sono gli ingredienti per una buona brochure.
Ha il fascino discreto di un bella attrice che non invecchia mai. Ha bisogno di ritoccatine, alleggerimenti, iniezioni di dinamismo. Ma si è rivelata insostituibile. E’ la brochure.
Una brochure si può consegnare nelle mani del nostro interlocutore o cliente. Si mette in borsa, si sfoglia con calma, si mette sulla scrivania. Resta lì anche quando il PC è spento. Ha un peso, un odore, una consistenza della carta, un carattere, un colore. Parla dell’azienda e del prodotto in un modo che può fare solo lei. Vietato restare senza.
Svantaggi? Ce ne sono: la lentezza della produzione a volte fa sì che quando la brochure esce dalla stamperia ci siano già delle cose da modificare. Escono nuovi prodotti dopo pochi mesi, ma le copie che abbiamo in magazzino bastano per un altro anno. E magari l’azienda concorrente (sì, anche la brochure ha le sue leggi di Murphy) è riuscita a includere il prodotto nuovo al contrario di noi.
Come trarre tutto il profitto possibile dalla nostra brochure? Dedico agli imprenditori questi consigli.

Brochure: le cose da fare
Andare veloci. So di infrangere un tabù (=il cliente ha sempre ragione) ma la colpa è un po’ anche vostra: faccio il copywriter da 11 anni e ancora non capisco perché nelle imprese occorrono mesi per decidere se il contenuto (visivo e testuale) di una brochure è adeguato o no.
L’indecisione costa tempo e il tempo è denaro. Perché ci mettete tanto?
Affidate l’incarico a un bravo copy che sappia anche definire la strategia di comunicazione e stabilite con lui/lei gli obiettivi del lavoro. Dopo aver verificato il rispetto degli obiettivi e aver apportato un paio di revisioni, procedete veloci. Spostare le virgole o l’allineamento del paragrafo non vi procurerà un solo contratto in più.

Una bella dieta. Al bravo copy dovrete associare un bravo grafico che vi consegni un layout leggero. La snellezza visiva vi metterà in grado di risolvere anche il problema dell’invecchiamento della brochure, nel modo che dirò più avanti. I testi dovranno essere congegnati come un insieme di ingranaggi, precisi e armoniosi, ognuno dei quali ha una propria funzione. Il mio modello preferito di brochure è quello che parla a più livelli, che sfrutta il paratesto, come fanno i giornali e le pagine web a cui siamo piacevolmente abituati. Questo consente al cliente di trovare quello che vuole, spostando l’occhio qua e là senza essere costretto a leggere intere pagine di testo.

Brochure: le cose da NON fare
Non cercate di dire tutto!. La brochure sopravvivrà all’impatto del web solo se resterà leggera. Leggerezza è l’imperativo base. La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso.

Last but not least, evitate il corporatese e tutte le affermazioni autoreferenziali. Che vuol dire autoreferenziale? Vuol dire che ve lo dite da soli, senza fornire dati concreti. Perché dire: ‘azienda leader’ se non è poi così sicuro che lo sia? Fornite dati sulla produzione, sull’export o sul fatturato. Perché dire ‘tra i primi a produrre…’? Dite l’anno in cui avete iniziato quella produzione. Dei discorsi sulla capacità innovativa, sulle avanzate tecnologie, sulle leadership e sulle lodi autoprodotte non ne può più nessuno. Garantito.

Soluzioni anti-invecchiamento
Avevo promesso un suggerimento per risolvere il problema dell’obsolescenza. Se tenete il layout molto leggero, potete creare da soli la vostra brochure “travasandola” in un PDF. E poi procedere agli aggiornamenti e alla stampa quando necessario, ad esempio in vista di una fiera importante. Basterà fornirsi di una buona stampante a colori e di una carta pesante, magari un po’ patinata, e poi rilegare.
Storcete il naso? Vi assicuro che molte aziende di successo lo stanno già facendo. Ed è sempre meglio arrivare con una brochure seria e aggiornata, seppure stampata in casa, che con una bella ma dalle informazioni superate.
ATTENZIONE! Ho scritto: creare da soli quanto alla stampa. Il design lasciatelo al grafico. E il testo al copywriter. L’utilizzo di professionisti è la cosa più importante.

…mi sono assentato per un pò per motivi di lavoro

Non capisco perchè la gente è tanto indiferente a certi casi del genere , perchè non cerca di aiutare senza scappare e andar via. In questo mondo non interessa niente a nessuno. Il detto “MORTE TUA VITA MEA” in questo caso ci si addice. Ma non ci si puo’ comportare in questa maniera, la gente è  impazzita. Sono senza parole.
Guardate il viedo e poi commentate.

Riporto quelli che sono state alcune delle linee guida per un CV perfetto, tratto dal libro “Il Portfolio Grafico” di Sara Eisenman:

• Il curriculum deve offrire diversi livelli di informazione all’interno di una gerarchia coerente e chiara.
• Per una presentazione più elegante preferite cifre non allineate ai numeri comuni.
• Per i titoli, non usate il maiuscolo bensì il maiuscoletto adeguatamente spaziato oppure scrivete normalmente in lettere maiuscole e minuscole.
• Evitate caratteri troppo piccoli o troppo chiari e assicuratevi che siano abbastanza grandi da essere letti agevolmente.
• Che sia con o senza grazie, nuovo o classico, il carattere deve essere leggibile.
• Evitate l’ultima font di tendenza, preferendone una che conoscete bene e che usereste per comporre un testo.
• Non seguite un formato di curriculum standardizzato: il vostro CV deve rivelare che è stato creato da un designer.
• I caratteri devono essere accuratamente spaziati, e se scegliete un formato paragrafo non giustificato, create un elegante rientro o bordo verticale.
• I caratteri del vostro indirizzo email e numero di telefono non dovrebbero essere più piccoli di 10-11 punti.
• Scegliete un colore per il testo che sia abbastanza scuro da leggersi facilmente: il nero è il migliore. I caratteri molto chiari possono affaticare la vista.
• Scegliete i colori con oculatezza. I curriculum in giallo o grigio chiaro possono indicare scarsa sicurezza.
• Usate carta per stampanti di alta qualità che riprenda, nel colore e nelle dimensioni, il vostro biglietto da visita, il colore del portfolio e il vostro stile in generale.
• La scelta del supporto non deve andare a scapito della leggibilità, quindi evitate di usare carta scura o molto lavorata.
• Rispettate sempre le regole della grammatica e della punteggiatura.
• Prestate particolare attenzione ai trattini quando andate a capo. Non spezzate i nomi propri se potete evitarlo, mettete i trattini in posizioni logiche e cercate di non farli incolonnare.
• Chiedete ad amici o colleghi portati per la scrittura di rivedere il vostro CV.
• Usate sempre il controllo ortografico, ma non vi fidate ciecamente. Rileggete i documenti più di una volta.
• Pensate a come piegherete il CV per inserirlo nella busta e tenetene conto nell’articolazione del testo.

Oggi  per la rubrica “Blogger” è arrivato il turno di IVICIO, una persona che ho conosciuto da poco, con la quale condivido in formazioni sul lavoro e scambio di consigli. Condivido con lui tutto il mondo del Social, da flickr a twitter, da cargo al blog. Un creativo molto preparato, i suoi lavori sono sempre pieni di luce e fantasia. Da poco ha rinnovato la sua identity.  Il suo portfolio, il suo blog e il suo twitter.