Il punto di partenza per concepire un’idea creativa in pubblicità è costituito dal concept, formulato e verificato nella precedente fase “esplorativa”. L’individuazione di un valido concept è assolutamente necessaria per evitare che la creatività vada alla deriva e porti a un’idea, magari anche valida, ma non coerente con gli obiettivi prefissati. Una non completa “digestione” e assimilazione del concetto strategico, può generare lavoro inutile. L’agenzia di pubblicità può pensare di aver imboccato una strada foriera di sviluppi ricchi e singolari, per accorgersi alla fine di aver deviato dall’asse strategico. Per questo il concept, corredato dei limiti di esecuzione entro cui l’idea creativa deve essere sviluppata, viene racchiuso in un documento di strategia creativa chiamato in modi diversi: copypiatform, copy strategy ecc. Su quali strumenti può contare la pubblicità creativa per dar vita e corpo a un messaggio che raggiunga i risultati desiderati? Può incominciare ad analizzare lo scenario della comunicazione e della pubblicità, dell’area competitiva per il quale sta studiando la campagna. Si può persino fare il verso a un’altra campagna ed essere ugualmente originali e riconoscibili.
Il ricorso nella pubblicità ad una chiave creativa già sperimentata
La pubblicità creativa può far ricorso a chiavi comunicative già sperimentate e scegliere quella che meglio si addice al concetto da esprimere e alla natura del prodotto.
Vediamone alcune:
• la dimostrazione. E’ molto usata nel caso di prodotti con un alto grado di funzionalità, come detersivi, elettrodomestici, dentifrici e altri, per i quali la valorizzazione delle prestazioni o del risultato finale può suscitare l’interesse e la preferenza del consumatore. È ovvio che questa tecnica della pubblicità creativa è tanto più efficace quanto più il prodotto è oggettivamente migliore dei suoi concorrenti.
• il sogno. Un uomo, sorseggiando il prodotto, dà corpo ad avventure marinare, in cui diventa il principale protagonista;
• il segno. Il marchio del prodotto viene impresso su una serie di oggetti marini, su spiagge e scogli;
• lo spettacolo. Grandi scene di panorami marini o di navigazioni intervallate dal prodotto;
• la soluzione del problema. Ovviamente, questa chiave è difficilmente applicabile nel caso di un prodotto come il whisky.
